Uczysz WOS-u? Poruszasz z uczniami temat kampanii wyborczych? Wykorzystaj najnowszy raport Fundacji Panoptykon do przeprowadzenia lekcji o roli Facebooka w kampanii wyborczej. Porozmawiaj z uczniami o jej nowych formach i o tym, jak ich zachowanie w Internecie może dostarczyć informacji reklamodawcom.
W kampaniach politycznych wykorzystywane są coraz bardziej zaawansowane techniki docierania do odbiorców w oparciu o ich dane osobowe. W Internecie spędzamy dużo czasu, a niesłychaną popularnością cieszą się serwisy społecznościowe. Wiedzą też o tym politycy, którzy próbują zwrócić naszą uwagę, zamieszczając tam reklamy polityczne. Jedną z technik jest mikrotargetowanie, czyli wykorzystanie informacji o wyborcach do dzielenia ich na szczegółowo opisane grupy. Dzięki temu można dotrzeć z dopasowanym komunikatem, na który dana osoba będzie wrażliwa.
W Polsce o mikrotargetowaniu stało się głośno za sprawą skandalu z udziałem Cambridge Analytica – firmy, która na podstawie danych pozyskiwanych z Facebooka przygotowywała psychometryczne profile użytkowników na potrzeby politycznej reklamy na platformie. Profile te miały być wykorzystywane m.in. w kampanii wyborczej o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych, a także przez zwolenników wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej. Facebook nieustannie monitoruje naszą aktywność (lokalizację, interakcje społeczne, reakcje na treści, sposób, w jaki klikamy i czytamy, itd.) – i na tej podstawie, wykorzystując algorytmy i analizę big data, określa nasze poglądy polityczne, cechy osobowości i inne informacje, które mogą zostać wykorzystane do perswazji politycznej. Ta analiza sprawia, że Facebook wie więcej o obywatelach niż jakakolwiek partia, która wprawdzie może zamówić sondaż, a nawet kupić dane, ale nie jest w stanie stworzyć profili całej populacji.
-
dane przekazywane przez samych użytkowników (np. informacje profilowe, interakcje, publikowane treści);
- dane pochodzące z obserwowania aktywności użytkowników na Facebooku i poza nim: metadane (czas spędzany na stronie, urządzenie, adres IP, lokalizacja), informacje o wyszukiwaniach zebrane przez ciasteczka Facebooka i piksel umieszczony na zewnętrznych stronach;
- dane z innych usług należących do Facebooka: Messengera, Whatsappa, płatności;
- informacje zebrane przez partnerów biznesowych Facebook i brokerów danych, np. Acxiom i Datalogix (do 2018).
Wszystkie te dane analizowane są przez algorytmy i porównywane z informacjami o innych użytkownikach w celu w stworzenia szczegółowych profili użytkowników. Algorytmy Facebooka potrafią wychwycić proste wzorce zachowań (np. codzienne zwyczaje użytkowników na podstawie ich lokalizacji) i powiązania między ludźmi. Z kolei analiza dużych ilości danych pozwala Facebookowi odgadnąć takie cechy użytkowników, jakich oni sami wolą nie ujawniać, np. zasobność portfela, cechy osobowości, iloraz inteligencji, sytuację rodzinną, uzależnienia, choroby czy fobie.
Chociaż to partie polityczne definiują swoje grupy docelowe, nie one decydują, którzy użytkownicy i dlaczego się w nich znajdą. W tym zakresie decyzje podejmuje Facebook w oparciu o swoją wiedzę o użytkownikach, informacje pozyskane poza serwisem oraz wnioski wygenerowane przez swój algorytm. Reklamodawcy nie wiedzą, na jakiej podstawie osoby są wybierane, nie mają też dostępu do profili tworzonych przez Facebooka. Nawet jeśli sam reklamodawca nie ma intencji dyskryminowania użytkowników, mechanizm targetowania i optymalizacji reklam Facebooka sprawia, że do takiej dyskryminacji może dojść. Ponadto badania pokazują, że mechanizm ten może być odpowiedzialny za wzmacnianie polaryzacji poprzez dobór takich reklam politycznych, które odpowiadają poglądom użytkownika.
Dlaczego widzisz tę reklamę?
Ponieważ reklamodawcy określali jedynie ogólne kryteria dotyczące odbiorców, cel kampanii i limit swoich wydatków, to platforma decydowała, którym grupom należy wyświetlić reklamy. Ale narzędzia Facebooka mające na celu zwiększenie przejrzystości reklam politycznych (Biblioteka reklam i mechanizm „Dlaczego to widzę?”) zawierały zbyt ogólne informacje, by można było zrozumieć, jak przebiega proces optymalizacji poszczególnych reklam. A co za tym idzie – wykryć nadużycia, np. targetowanie przekazu na podstawie wrażliwych danych. W przypadku wszystkich kryteriów poza wiekiem (tj. lokalizacja, zainteresowania, look-alike, custom audience) użytkownicy nie dowiedzą się, jakie konkretnie cechy ani jaka aktywność zadecydowały o dobraniu dla nich takiej, a nie innej reklamy. Facebook ogranicza się do pokazania ogólnych informacji i nie podaje indywidualnych wyjaśnień. To oznacza, że nawet po grudniowej aktualizacji okienko „Dlaczego widzę tę reklamę?” pozostaje niekompletne i nie dostarcza użytkownikom konkretnej odpowiedzi na pytanie, dlaczego obejrzeli daną reklamę, tzn. jakie ich cechy (ujawnione przez nich bezpośrednio lub wywnioskowane przez Facebooka) o tym zadecydowały.
Jak wykorzystać raport do przeprowadzenia lekcji?
- Zapoznaj się z raportem Kto (naprawdę) cię namierzył? Facebook w polskiej kampanii wyborczej.
- Wyznacz uczniom zakres materiału do przeczytania (np. część I: pkt 1 Mikrotargetowanie polityczne jako część większego problemu lub część II: najważniejsze wnioski z ramki i pkt 3 Kluczowe wnioski).
- Porozmawiaj z nimi o roli Facebooka w kampanii wyborczej.
- Zorganizuj lekcję w postaci debaty oksfordzkiej, stawiając tezę „Mikrotargetowana reklama na Facebooku jest groźnym narzędziem kampanii wyborczych”.
- charakteryzuje rolę współczesnych mediów w debacie publicznej; analizuje przebieg debaty publicznej na wybrany temat;
- określa cechy kampanii społecznych; podaje cele i zadania wybranej kampanii społecznej oraz analizuje jej przebieg i ocenia efektywność;
- wykazuje rolę mediów społecznościowych w życiu politycznym we współczesnym świecie;
- wyjaśnia cele i przedstawia formy marketingu politycznego.
